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(Business Model) Innovation im eCommerce

Angeregt durch die Diskussion rund um Innovationen im eCommerce bzw. die Innovationskraft von Herstellern einer Shopsoftware (Alexander Ringsdorff, Andreas Unger, Roman Zenner, Jochen Krisch und Björn Schotte) habe ich mir die Zeit genommen – ebenfalls mit ein paar losen Gedanken – meinen Beitrag zu diesem Thema zu leisten.

User driven Innovation: Innovationen im Zeitalter des Kunden

Im Beitrag „Willkommen im Zeitalter des Kunden“ wurde vor kurzem geschildert, dass sich die Regeln im Umgang mit den (potenziellen) Kunden in den letzten Jahren gravierend verändert haben und der Schlüssel zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen in Zukunft vor allem darin liegt, eine möglichst genaue Kenntnis über den Kunden/ Nutzer und die Beziehung zu diesem zu erhalten. Nur wenn Unternehmen in der Lage sind, den Kunden/ Nutzer (Konsument) wirklich verstehen zu lernen, seine Gedanken sowie seine nächsten Schritte über ein besseres Verständnis erahnen und sein Engagement entsprechend  steigern, d.h. ihn begeistern und ein positives Nutzenerlebnis bieten, wird er bereit sein, sein Geld jetzt oder auch in Zukunft bei diesen Unternehmen zu lassen. Eine der wesentlichen Herausforderungen neben einer postitiven Customer/ User-Experience liegt dabei darin, das richtige Nutzen- und Wertversprechen (Value Proposition/ USP) für den Kunden zu finden und dies zu monetarisieren. Das ist der zentrale Baustein eines jeden Geschäftsmodells oder auf neudeutsch, eines jeden Business Models.

Nur wie lassen sich die richtigen Nutzen- und Wertversprechen finden? Der klassische Weg ist, an eigenen Produkten zu forschen, in der Hoffnung, die nächste große Innovation auf den Markt zu bringen. Waren zu Beginn die Forschungs- und Entwicklungsabteilungen in den meisten Unternehmen noch abgeschottete „Hochsicherheitsbereiche“, öffnen sich diese Strukturen sukzessive in Richtung „User driven Innovation“ oder „Open Innovation„, indem Unternehmen ausgewählte Konsumenten an der Ideenfindung und Produktentwicklung teilhaben lassen oder Innovationsanreize von außen mit einfließen lassen. Auch hier steigt der Einfluss und die Macht des Konsumenten an, denn gemeinsam mit diesem und basierend auf seinen Eingaben entwickeln Unternehmen ein Produkt, dass ein spezifisches Kunden-/ Nutzerbedürfnis befriedigen soll.

Längst vorbei sind damit die Zeiten, in denen die Konsumenten als passive Marktteilnehmer und in ausreichend attraktiver Masse darauf warten umssten bzw. hofften, dass die Industrie Produkte auf den Markt wirft, die ihre Bedürfnisse so gut wie möglich befriedigen. Konsumenten haben sich im Laufe der letzten Jahrzehnte selbst zu einer wertvollen Ressource entwickelt, was das Hervorbringen von Erfindungen respektive Innovationen angeht. Korrekt abgegrezt wird eine Erfindung erst über ihre Kommerzionalisierung oder über die Adaption durch eine Gesellschaft zu einer Innovation und insgesamt ist durch diese Entwicklung ein neues Innovationsparadigma entstanden, in welchem Konsumenten eine zentrale und aktive Rolle beim Hervorbringen von Innovationen spielen.

Das MIT Sloan Management Review (Fall 2011) zeigt anhand drei umfassender Studien (USA, UK und Japan) auf, dass Millionen von Konsumenten unterschiedlicher Volkswirtschaften wesentlich zur Innovationskraft beitragen, indem sie zur Erfüllung ihrer Bedürfnisse neue Produkte entwickeln oder existierende Produkte modifizieren. Dieses neue Innovationsparadigma lässt sich dabei in drei Phasen aufteilen:

  • Phase 1: Nutzer entwickeln neue Produkte oder Lösungsansätze für sich selbst
    Zu Beginn sind Märkte für Produkte mit neuartigen Funktionalitäten klein und unsicher, so hätte z.B. niemand beim erstmaligen Start der Produktion von Skateboards oder der Spülmaschine sicher abschätzen können, ob der Markt wirklich profitabel ist. Hersteller meiden daher in aller Regel kleine und unsichere Märkte und speziell in der Konsumgüterbranche wissen Hersteller um die Notwendigkeit, ihren Forschungs- und Entwicklungsaufwand sowie weitere Innovationskosten, über eine große Masse an Verbrauchern zu streuen um einen Profit zu erzielen. Als Konsequenz daraus müssen Konsumenten häufig selbst neuartige Lösungsansätze zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse finden da Hersteller zu diesem Zeitpunkt weder den Bedarf des einzelnen Konsumenten noch die wirtschaftliche Tragfähigkeit der neuartigen Lösung erahnen können. Das Skateboard wurde bspw. von Kindern zu ihrem eigenen Vergnügen entwickelt indem sie die Rollen von Rollschuhen an ein Brett genagelt haben. Der erste praktische Geschirrspüler wurde 1886 aus dem Problem heraus entwickelt, dass das feine China-Porzellan bei der Handwäsche sehr oft zerbrach.
  • Phase 2: Andere Konsumenten prüfen, verweigern, kopieren oder verbessern diese Ansätze
    Wie die Umfrage u.a. zeigte sind die meisten konsumergetriebenen Erfindungen erst einmal interessant für den Konsumenten, d.h. den Erfinder selbst. Einige Efindungen jedoch haben ein größeres Potenzial. Häufig werden die Erfindungen/ Lösungsansätze weiteren Nutzern zur Verfügung gestellt welche diese mit Blick auf eigene Bedürfnisbefriedigungen testen oder die diese Ansätze kopieren, ausprobieren oder verbessern um die persönlichen Bedürfnisse noch besser zu befriedigen. Häufig geschieht die Verbreitung dieser Lösungsansätze über webbasierte oder anderweitige Communities. Je nachdem wie hoch die Viralität dieser Erfindungen ist und wie offen Hersteller auf das Thema konsumenten-getriebene Innovation zugehen, empfangen Hersteller ein mehr oder weniger starkes Signal im Hinblick auf ein mögliches Markt- und Profitpotenzial eines Produktes oder eine ganzen Produktlinie.
  • Phase 3: Hersteller betreten den Markt, wenn das Potenzial klar ist
    Hersteller beginnen die ihnen zu diesem Zeitpunkt zur Verfügung stehenden Informationen zu hinterfragen (z.B. Design, Funktion des Produkts, Marktpotenzial, absehbarer Risiken, etc.). Als sich das Skateboard bspw. unter den Kindern/ Jugendlichen rasant verbreitete, wurden die ersten Unternehmen darauf aufmerksam. Kleinere Hersteller betreten diese – noch relativ kleinen – Märkte generell zuerst, da sie sich auch mit diesen Märkten zufrieden geben. Nicht selten werden durch die Erfinder selbst Unternehmen zur Vermarktung ihrer Erfindung gegründet. Wächst der Markt weiter, betreten die großen Hersteller die Bühne, meist in Form von Zukäufen. So nehmen Hersteller am Marktgeschehen teil obwohl sie die initiativen Ideen und Prototypen nicht (weiter) entwickelt haben. Sie verbessern dann die nutzergetriebenen Lösungsansätze, um sie verfügbarer und einfacher zu bedienen zu machen, oft auch mit Redesigns verbunden um sie besser für die Low-Cost-Massenproduktion zu machen.

NeuesParadigma

 

Implikationen für den Konsumenten:

Erstens, Konsumenten sollten sich dessen bewusst sein, dass sie selbst einen bedeutenden Einfluss auf die Entstehung neuer oder neuartiger Produkte haben können. Es ist nicht nur die Aufgabe von großen und bekannten Unternehmen, z.B. GE („Bring good things into life“), Produkte und Lösungen anzubieten sondern auch der Konsument kann, getreu dem Motto „Wenn ich wirklich etwas Neues haben möchte, dann muss ich es eben selbst machen“ Verantwortung übernehmen, Einfluss ausüben und zu Veränderungen in der Produktlandschaft beitragen. Die neuen Medien erlauben dabei bzw. beschleunigen sogar das Teilen im Sinne von „… dann entwickeln wir es entweder gemeinsam oder ich lasse weitere Menschen an meiner Lösung teilhaben“. Zweitens, durch technologischen Fortschritt, zunehmende Vernetzung, immer günstigere Softwarelösungen oder Open Source sind immer mehr Konsumenten in der Lage, eigene Lösungen zu sehr günstigen Kosten zu gestalten bzw. zu entwickeln. Drittens, durch die weltweite Vernetzung und Globalisierungseffekte ist es für Konsumenten einfacher, an Hersteller heranzutreten, die ihre Lösungsansätze kostengünstig umsetzen (z.B. 3-D-Printing, Computer-aided Manufacture, etc.).

Mit Blick auf den zweiten Punkt interagiert ein bestimmter Teil der Konsumenten in einem Beziehungsnetzwerk um die Sinnhaftigkeit ihrer Lösung zu prüfen bzw. zu diskutieren. In aller Regel versehen sie diese Lösungen – im Gegensatz zu einer kleinen Gruppe an Erfindern – nicht mit Schutzrechten wohingegen die meisten Erfinder ihre Errungenschaften bzw. Lösungsansätze kaum mit anderen teilen, wie es andere bspw. über eine Webseite bzw. über sozialen Netzwerk präsentieren tun und dadurch andere Interessierte zur Diskussion einladen. Ein Portal, dass die „Hobbyerfinder“ vernetzt und zum Austausch einlädt, kann den Austausch und die Entwicklung von Erfindungen ungemein vereinfachen bzw. dazu einladen, ebenfalls am Austausch teilzunehmen (vgl. hierzu auch Thingiverse). Andere Präsenzen wiederum erlauben das Anbieten und den Vertrieb von Erfindungen gegen Bezahlung, was mitunter auch das Ausloten von Zahlungsbereitschaften erlaubt.

Implikationen für Unternehmer:

Ganz nach Prof. Faltins Geschmack sind Unternehmer, sofern Sie Schritt 3 des Paradigmas erreicht und ausreichend Daten hinsichlich Nachfrage und möglichem Gewinn gesammelt haben, heutzutage nicht mehr zwingend darauf angewiesen, im Falle einer Idee ihren Job aufzugeben um diese umsetzen zu können.  Erfindungen können so einfach wie nie zuvor kommerzionalisiert werden, indem über einen Komponentenansatz Hersteller, Vertriebspartner, Logistiker, etc. gesucht und beauftragt werden, um ein Produtk zu vermarkten (vgl. Kopf schlägt Kapital). Während das Bild des Vollblut-Unternehmers, der sich bspw. zu früheren Zeiten noch ausgiebig um alle Aufgaben der Wertschöpfung kümmern musste, langsam schwindet, spricht man heute häufig auch von Casual-Unternehmern, die sich schlussendlich auf eine bestimmte Kernkompetenz konzentrieren und den Rest der Leistungen über ein Komponenten-Netzwerk einkaufen und ausführen lassen.

Implikationen für bestehende Unternehmen:

Viele traditionelle Unternehmen werden bzw. solten in Zukunft dazu übergehen, ihre vorhandenen Strukturen, was die Produktentwicklung betrifft, zu hinterfragen und wie sie diese dahingehend reorganisieren können, um auch den Input der Konsumenten zu erfassen und wirkungsvoll umzusetzen, d.h. ein konkretes Nutzen- und Wertversprechen für einen ausreichend großen Markt zu entwickeln. Dabei wird es vor allem um die Beantwortung einer fundamentale Frage gehen:

What would we need to change around here if we really believed that consumers are actually developing, prototyping, use-testing and market-testing some of what will be our most important and novel new products – without us? (MIT Sloan Management Review; Fall 2011; p. 32)

Die Beantwortung und Lösung dieser Frage bedeutet u.U. ein radikales Aufbrechen vorhandener Denk- und Machtstrukturen, vorrangig in traditionellen Unternehmen und nicht selten scheitern ambitionierte Führungskräfte/ Mitarbeiter an Widerständen die sich gegen neuartige Ansätze und/ oder den Verlust von Einfluss bzw. Macht richten. Einfache Ansätze, um diesen Weg vorsichtig zu beschreiten, können die Errichtung von Communities sein, in denen die (Lead-) User sich vernetzen und gegenseitig sowie mit dem Unternehmen interagieren oder die Einrichtung eines Innovationswettbewerbs sein (vgl. hierzu auch Atizo.com als unternehmensübergreifender Ansatz). Etwas einfacher scheint der Ansatz zu sein, den Blick der eigenen Produktentwickler etwas mehr in Richtung Innovationspotenzial von konsumenten-getriebenen Erfindungen zu richten.

Product engineering is not the value companies should look for in the consumer-developend prototype product and related usage. (MIT Sloan Management Review; Fall 2011; p. 32)

Der Konsument zeigt in diesen Fall deutlich einen Prototypen, der eine neuartige Funktion beinhaltet bzw. eine Lösung, die einen neuartigen Nutzen bietet und adressiert definitiv ein Bedürfnis, das mindestens eine Person besitzt. Das sind nahezu kostenlose Informationen, die jedes Unternehmen auf dem Radar haben sollte, denn beginnend bei diesem Punkt und der Weiterentwicklung dieses Kundenbedürfnisses, ist das Entwicklungsersonal eines Unternehmens in der Lage, ein massenmarkttauglichen Produkt zu entwickeln. Während Konsumenten dabei häufig ihre Erfindungen bzw. Ideen nicht mit Schutzrechten versehen, ist es für Unternehmen gerade zu üblich, Modifikationen aus diesem Erfindungen mit Schutzrechten auszustatten um sich dadurch Wettbewerbsvorteile zu verschaffen oder schlichtweg um Markteintrittsbarrieren zu erhöhen. Darüber hinaus können Unternehmen durch Aufgreifen von konsumentengetriebenen Erfindungen/ Lösungen ein großes Maß an Kosten einsparen, denn Machbarkeits- und Marktstudien wie auch Prototyping und Produkt-Tests sind mitunter ziemlich kapitalintensiv.

Was sollten Unternehmen tun?

Indem Unternehmen…

  • Konsumenten das Erfinden über Netzwerke und Wettbewerbe erleichtern und dies intensiv beobachten,
  • von Fall zu Fall auch Schutzrechtsverletzungen zulassen, wenn Konsumenten Produkte eines Unternehmens modifizieren, illegal hacken bzw. zweckentfremden und mit neuen Funktionen versehen,
  • Konsumenten aktiv in die eigenen Innovationsprozesse einbinden,
  • versuchen herauszufinden, was Nutzer als Gegenleistung für den Austausch von Wissen zu Bedürfnissen und möglichen Lösungsansätzen verlangen und
  • den Erfindern im Falle einer marktgerechten Umsetzung einer Erfindung eine namentliche Nennung bzw. etwas öffentliche Aufmerksamkeit bzw. Wertschätzung zukommen lassen,

schaffen sie sich ein enormes Wertpotenzial, das richtig ausgeschöpft zu Wettbewerbsvorteilen durch das WISSEN MIT DEM KONSUMENTEN und nicht nur durch das WISSEN ÜBER DEN KONSUMENTEN führt.