myboshi.net – Ein klasse Case…

Neulich an Weihnachten wurde ich auf ein cooles Startup aus Oberfranken aufmerksam, das mich ein wenig an die Gründung von scovilla.com erinnert. myboshi.net, von zwei Skilehrern und Outdoor-Fans gegründet, orientiert sich am Prinzip von mymuesli und erlaubt dem User die Individualisierung von Häkelmützen über einen Konfigurator. An und für sich also nichts Neues, was ich aber wirklich gelungen finde ist das Buch, dass als zusätzlicher Marketingkanal käuflich zu erwerben ist und Häkelanleitungen für den Leser bietet.

 

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Abbildung: myboshi-Buch

Ganz geschickt finde ich auch den Ansatz, den Erstellern der selbstgehäkelten Mützen zu erlauben, das „hippe“ Logo anzubringen und die Träger damit zu weiteren Multiplikatoren hinsichtlich Verbreitung der Marke zu machen. Nicht jeder ist in der Lage selbst zu häkeln oder erahnt bei der Sichtung der Mütze in der U-Bahn, im Bus oder wo auch immer, dass diese selbstgehäkelt ist und googelt nach der Marke.

 

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Abbildung: Label „my selfmade boshi“

Die Idee ist an und für sich so simpel wie clever. Anhand dieser möchte ich kurz die praktische Anwendung des Business Model Frameworks zur Abbildung eines bestehenden Business Models erläutern. Es sei an dieser Stelle erwähnt, dass diese Darstellung aufgrund einer mangelnden fundierten Recherche keinen Anspruch auf Vollständigkeit und Richtigkeit im Sinne einer richtigen Analyse erhebt und eher als Beispiel betrachtet werden sollte.

Zu Beginn wird der NABC bearbeitet. Mögliche NEEDS der Kunden kann das simple Bedürfnis nach stylischen, individuellen Kopfbedeckungen in kalten Jahreszeiten bzw. kühlen Regionen sein. Der APPROACH von myboshi ist ein Online-Konfigurator welcher das Zusammenstellen individueller Häkelmützen erlaubt. Darüber hinaus gibt es ein Buch das Anleitungen bietet, wie diese Häkelmützen selbst und einfach erstellt werden können. Der BENEFIT ist recht einfach erklärt, Nutzer erhalten Zugang zu handgehäkelten Kopfbedeckungen, individuell in Muster und Farbe. Mögliche COMPETITION sehe ich persönlich entweder in dem einen oder anderen Copy Cat oder bei Unternehmen die bereits in ähnlichen Feldern unterwegs sind, eine hohe Reichweite besitzen und ihr Portfolio ausdehnen bzw. den Trend der Mass-Customization auch in dieser Nische nutzen möchten.

Aus dem NABC lässt sich in einem Satz folgende Value Proposition bzw. USP ableiten:

Handgemachte, individuelle Kopfbedeckungen einfach und schnell online bestellt oder selbst gehäkelt.

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Abbildung: NABC

Nach dem NABC und der Herleitung der Value Proposition nehmen wir die externe Sicht des Geschäftsmodells ein (rechter Teil – Fokus auf „Die richtigen Dinge tun“) und bearbeiten damit die Komponenten Kunden, Kundenbeziehungen, Mission, Kanäle und Erlösmodell.

Hinsichtlich CUSTOMERS ist anzunehmen, dass der Massenmarkt adressiert wird, vom Wintersportler über Häkelbegeisterte und Trendsetter bis hin zu Lehrern die ihren Schülern das Häkeln über hippe Produkte näher bringen wollen. Über den Online-Shop und Konfigurator werden primär anonyme CUSTOMER RELATIONSHIPS gepflegt, d.h. der Kunde ist nur über seine Bestelldaten, aber nicht persönlich bekannt. Über das Buch und soziale Medien werden Kunden dazu animiert, über eine Art Self-Service mit dem Produkt in Kontakt zu kommen bzw. sich dieses zu erstellen. Ein engerer Kreis an Kunden wird sicher zu Fans werden. Als CHANNELS scheinen derzeit wohl primär die Webseite (+ soziale Medien), das Buch, die Pressewirkung, aber auch der Einzelhandel (Verkauf der Wolle) und Schulen betrachtet werden zu können. REVENUES werden über den Online-Vertrieb der Mützen, den Verkauf des Buches und über den Absatz von Wolle (z.B. über galeria-kaufhof.de) erzielt. Das sie damit recht erfolgreich sind scheinen die bisher 30.000 verkauften Mützen und 60.000 verkauften Bücher eindrucksvoll zu bestätigen, wenn man einmal überlegt, dass diese Idee bei dem einen oder anderen Glas Sake entstanden war. In der Außenwahrnehmung (MISSION) gehe ich davon aus, dass myboshi für trendige Häkelprodukte Made in Germany steht.

 

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Abbildung: Externe Sicht – Die richtigen Dinge tun…
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Nachdem die externe Sicht fertig ist konzentrieren wir uns auf die interne Sicht, d.h. den linken Teil des Business Model-Frameworks. Diese Sicht konzentriert sich darauf, die Dinge richtig zu tun, d.h. es geht um die Effizienz des Geschäftsmodells. Hinsichtlich KEY ACTIVITIES nehme ich an, dass die Jungs neben dem Autorendasein derzeit durch und durch mit dem Marketing und Vertrieb beschäftigt sind. Darüber hinaus gilt es natürlich die Internationalisierung (alles außerhalb Bayerns) und die Produktentwicklung voranzutreiben. Als Produktentwicklung wird neben der Optimierung des Konfigurators bzw. die Usability der Seite im Allgemeinen natürlich auch die Entwicklung weiterer „Modestücke“ und Accessoires dar. Sowohl die Wolle-Produzenten wie auch die Personen die im Auftrag von myboshi die Mützen häkeln sind wohl als die wichtigsten KEY PARTNERS zu betrachten. Würden später auch User ihre eigenen Boshi-Motive in den Konfigurator laden können bzw. anbieten können, wären auch diese als Partner zu betrachten, analog der Software-Entwickler eines App-Stores. Sowohl die Marke „myboshi“ als auch der Webshop samt Konfigurator sind aus meiner Sicht die wichtigsten KEY RESOURCES des Unternehmens und die COST STRUCTURE setzt sich hinsichtlich der wichtigsten Kosten wohl aus dem Einkauf der myboshi-Wolle, den Lohn- bzw. Produktionskosten der Boshis und Marketing sowie Betrieb der technischen Plattform (Webshop, Konfigurator & interne Auftragsabwicklung bzw. Logistik) zusammen. Als VISION würde ich die Weltmarktführerschaft im Bereich „handgemachte“ Kopfbedeckungen bis 2017 formulieren ?

 

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Abbildung: Interne Sicht – Die Dinge richtig tun…

Critical Success Factors – Aus der Hüfte geschossen nehme ich an, dass neben den generellen Erfolgsfaktoren wohl die Transparenz und die Story sowie die Zuverlässigkeit und Authentizität als selbst beeinflussbare, interne Erfolgsfaktoren wichtig für das Unternehmen sind. Das wahrgenommene Image, Made in Germany und der allgemeine Trend zu hochwertigen, individuellen Produkten glaube ich für  externe Erfolgsfaktoren zu halten, die wichtig sind, das Unternehmen aber nur mittelbar beeinflussen kann.

 

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Abbildung: Erfolgsfaktoren

Resource-based Strategies – Für nachhaltiges Wachstum und zum Füllen der Kriegskasse (mit Blick auf mögliche Nachahmer) gilt es wohl den Einkauf der Wolle (Stichwort Skaleneffekte) und die internen Prozesse sowie die Organisation soweit bzw. so gut wie möglich zu optimieren. Eine möglichst hohe Transparenz im Sinne einer guten Story trägt zur Vertrauens- und Imagebildung bei.

Market-based Strategies – Hier gilt es wohl den wertigen, trendigen Pfad beizubehalten um das bisherige Markenversprechen nicht zu konterkarieren. Die Produkte sollten nach wie vor in Deutschland gefertigt werden wobei mit der Hilfe zur Selbsthilfe in Form des Buches bereits ein guter Schritt auf den Kunden zugegangen wurde, der sich die Mütze entweder nicht über den Online-Shop leisten möchte oder bewusst auf ein „selbstgehäkeltes“ Produkt zurückgreifen möchte, entweder um es zu verschenken oder selbst zu tragen.

 

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Abbildung: Strategien

Mit meiner Kurzanalyse (ohne weitere Recherche) kann ich natürlich auch vollkommen daneben liegen, aber ich konnte es mir nicht verkneifen die Anwendung des Business Model-Frameworks anhand dieses schönen Beispiels kurz mal anzudeuten. Nach der IST-Darstellung wäre nun der nächste Schritt zu sehen, wie man die Komponenten derart umstellen bzw. umkonfigurieren kann, um das Geschäftsmodell weiter zu skalieren (Stichwort Pivot).

 

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Abbildung: Business Model-Framework „myboshi“ (Beispiel)

Wie auch immer ich das Ganze nun getroffen habe, ich mag den Ansatz, ein Geschäftsmodell aus einer fixen (Schnaps-)idee heraus zu entwickeln. Bei scovilla saßen wir auch damals beim Grillen und fragten uns, ob es noch schärfere Saucen als „Mama Africa“ gibt und dann kam der Shop… ?

Insgesamt kann dabei auch beobachtet werden, dass bestimmte Katalysatoren (nach Liedtka und Ogilvie, Blank, etc.) für organisches Wachstum, nach dem Effectuation/ Creaction/ Lean Startup-Prinzip, immer wieder beobachtet werden können:

  • „You don’t have to search far and wide to find opportunities“
  • „You don’t have to bet big in order to be successful“
  • „Speed thrills“
  • „Get out of the building“

In diesem Sinne wünsche ich den Gründern viel Erfolg, …

… haut rein & stay tuned

Andreas

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Quellen:

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